［斯坦福大學(xué)連播講座］給創(chuàng)業(yè)者的一節(jié)課《如何成立一家
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［連播講座］給斯坦福大學(xué)的創(chuàng)業(yè)者的一節(jié)課《如何成立一家初創(chuàng)企業(yè)》(1-3課）
早上9:42 第4課: Adora Cheung, Homejoy?創(chuàng)始人—?產(chǎn)品開發(fā)
一家初創(chuàng)企業(yè)能做的最糟糕的決定：秘密開發(fā)產(chǎn)品、獨家媒體發(fā)布會、等用戶自己上門、花錢購買用戶，最后就是放棄……
我總是會看到創(chuàng)業(yè)者做這些事情?；旧厦恳惶?，都會有學(xué)生告訴我他們有這樣的想法。事實上，在昨天的一次會議上，我就聽到了一個創(chuàng)業(yè)者有這樣的計劃，而且我也建議他不要這樣做。有的時候創(chuàng)業(yè)者會采取我的建議，但是大多數(shù)時候他們直接把我的話當(dāng)作耳旁風(fēng)了。
你應(yīng)該成為一名專家，理解客戶群體的構(gòu)成，然后在產(chǎn)品開發(fā)之前就應(yīng)該在腦中構(gòu)建好使用體驗的框架。
要想成為這方面的專家，你就要仔細(xì)研究自己所在的行業(yè)，以及你的競爭對手。你還要仔細(xì)閱讀與你行業(yè)相關(guān)的那些詰屈聱牙的信息，而且要搞懂它們。
關(guān)于最簡可行產(chǎn)品，這個產(chǎn)品首先必須要能用，而且簡單是其中的關(guān)鍵。
你的產(chǎn)品最初的用戶，應(yīng)該就是你自己、你的社交圈、朋友、家人、線上和線下社區(qū)，你也可以通過拜訪電話、郵件和媒體宣傳來獲取第一批用戶。
雖然看上去很簡單，但是可惜的是創(chuàng)業(yè)者總是會忘記依靠這些渠道來獲得早期用戶。
客戶反饋——你要給客戶提供一個良好的渠道，讓他們來聯(lián)系你，最好的形式是一個鏈接了語音信箱的電話號碼，用戶可以語音留言，把問題告訴你。最終，你還是要走出辦公室，與客戶進(jìn)行面對面的交流和溝通。與客戶溝通并不僅僅是一個簡單的形式而已，你還要努力了解你的用戶，你甚至帶他們出去喝杯酒或是咖啡。
對于一個產(chǎn)品來說，創(chuàng)始人如果不認(rèn)識客戶，那么他能夠獲得更多來自客戶誠實的反饋。而對于一個免費產(chǎn)品來說，事情就截然不同了。如果你不認(rèn)識你的客戶，他們很有可能懶得給你提供反饋，你也就很難了解他們真實的想法。
在剛開始開發(fā)一個技術(shù)產(chǎn)品的時候，你應(yīng)該添加一些手動功能，然后隨著時間的推移，在完善產(chǎn)品的時候?qū)⑦@些功能變成自動功能。
這個由手動向自動變化的過程，能夠降低產(chǎn)品在發(fā)布的時候降低技術(shù)需求，而且還能讓你獲得更多經(jīng)驗。
過多的功能有時會掩飾產(chǎn)品的根本問題。要想找到產(chǎn)品的根本問題，最好的方式也是與用戶進(jìn)行對話。秘密開發(fā)產(chǎn)品，期望等產(chǎn)品完美的時候再發(fā)布，是一個非常愚蠢的想法。沒有了客戶的反饋，你根本無法發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題，更無法完善產(chǎn)品。不要想太多，當(dāng)產(chǎn)品能用了，發(fā)布吧。
病毒式的增長，其關(guān)鍵就是產(chǎn)品擁有出色的使用體驗，而且用戶愿意將其推薦給身邊的其他人。
要想讓用戶幫你推薦產(chǎn)品，你需要做好以下幾項工作：首先，你要收集用戶的觸點（注冊、產(chǎn)品使用等）；第二，你要做好推薦獎勵機(jī)制（當(dāng)用戶把你的產(chǎn)品推薦給其他人的時候，為用戶提供25美元的獎勵）；最后，做好轉(zhuǎn)化機(jī)制，當(dāng)有潛在用戶經(jīng)由他人的推薦來了解你的產(chǎn)品的時候，將其轉(zhuǎn)化為你的實際用戶。
在你剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，就應(yīng)該做好一個增長計劃。帶領(lǐng)公司獲得增長，最樂觀又不失現(xiàn)實的方式是什么？例子：第一周獲得第一位用戶。第二周獲得第二位用戶。
如果你在創(chuàng)業(yè)初期就做出了人們喜愛的產(chǎn)品，這個目標(biāo)實現(xiàn)起來應(yīng)該并不會太難。如果你3-4周都沒有看到任何增長，你就應(yīng)該停下當(dāng)前的工作，然后考慮轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，增長的路上也不會一帆風(fēng)順，有時會出現(xiàn)反復(fù)的情況，你應(yīng)該做好心理準(zhǔn)備。
早上10:34 第5課:競爭是給失敗者準(zhǔn)備的: Peter Thiel，Paypal，Palantir和FoundersFund創(chuàng)始人
你應(yīng)該一直努力實現(xiàn)這樣一個目標(biāo)：成為某一領(lǐng)域的壟斷者！你必須要不斷的創(chuàng)造價值，并且爭奪市場份額。我們來對比一下航空公司和谷歌。航空行業(yè)是一個巨大的市場，但是在利潤率方面，其利潤率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌，甚至可以說是低的微不足道。
這就是科技企業(yè)如此吸引人的原因，因為科技企業(yè)可以憑借相對較少的資金完成擴(kuò)張。我記得Instagram在被Facebook收購的時候，他們僅僅是一個由13個人組成的團(tuán)隊。
如果你處在一個競爭異常激烈的行業(yè)內(nèi)，你必須要不斷的安慰自己：你所面臨的競爭其實并沒有那么激烈。
沒有雄心的企業(yè)總是會認(rèn)為自己處在一個較小的市場中，例如：“我們只是一個Palo Alto地區(qū)的英國餐廳而已?！边@種說法是否正確？也許沒錯，但是懷揣著這一點抱負(fù)，你很難真正賺到錢。
而反觀那些致力于成為壟斷者的企業(yè)，他們總是目標(biāo)更遠(yuǎn)大，而且假裝目前市場上還沒有壟斷者，自己要去成為壟斷者。這兩種人其實都在欺騙自己，只不過效果完全不同，后者能夠獲得更多的市場份額。谷歌在搜索引擎市場上擁有66%的市場占有率，但是他們從來不將自己描述稱為搜索引擎企業(yè)，他們認(rèn)為自己是廣告企業(yè)或是科技企業(yè)。亞馬遜、微軟、谷歌以及蘋果，這些偉大的企業(yè)都有100-1000億美元的現(xiàn)金，而且有著巨大的利潤率，他們都是這種志向遠(yuǎn)大的企業(yè)。
你應(yīng)該從小市場開始。如果你認(rèn)為你所面臨的市場太大了，那么這個市場大概對你來說確實是太大了。大多數(shù)企業(yè)都選擇先通知一個規(guī)模較小的市場，然后在進(jìn)行擴(kuò)張。這些企業(yè)最初進(jìn)入的市場，在大多數(shù)人看來都太小。用Facebook來舉例，這個服務(wù)最初的市場僅僅是哈佛大學(xué)里1萬個學(xué)生而已，他們僅僅用了幾個月的時間，就完成了60%的滲透率。
剛開始的時候瞄準(zhǔn)小市場，能夠確保你是這個市場上唯一一個具有領(lǐng)頭羊地位的公司。反之，一開始就瞄準(zhǔn)大市場，你將會面臨更加激烈的競爭。
僅僅在最開始的時候夢想成為壟斷者，顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著企業(yè)的成長，你應(yīng)該自始至終的保持這種想法。你還要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，企業(yè)大部分的價值都會在遙遠(yuǎn)的未來才能到來。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)85%的現(xiàn)金流都需要至少10年的時間才能帶來回報。在花錢的時候，你要想這樣一個問題：這筆錢對企業(yè)未來10年的發(fā)展有何幫助？
某個市場上的第一家企業(yè)很少能夠真正賺錢。這一點與此前的演講內(nèi)容有一些關(guān)聯(lián)。此前的演講曾經(jīng)提到，企業(yè)不應(yīng)該秘密的開發(fā)產(chǎn)品，因為消費者很難了解你。某個產(chǎn)品的首創(chuàng)者也會遇到這個問題，消費者不知道你是誰。
發(fā)布產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品、獲得消費者、學(xué)習(xí)然后擴(kuò)張。
看看Tesla，他們最引人注目的地方就在于他們看上去就像是一個老式的壟斷企業(yè)，他們解決了一個極其復(fù)雜的問題。而對于軟件企業(yè)來說，成為壟斷者的最好方式就是優(yōu)秀的產(chǎn)品＋快速的產(chǎn)品接受速度＋資本利用效率高的業(yè)務(wù)模式，例如Airbnb。
我們總是會發(fā)現(xiàn)自己都是被競爭所驅(qū)動的，當(dāng)我們看到其他人在做某件事情的時候，我們也總是想要去做這件事情。
其實競爭是被認(rèn)可的一種表現(xiàn)形式。但是模仿別人，并不是一種智慧的表現(xiàn)。事實上，當(dāng)你看到有很多人都在做同一件事情的時候，這其實是一種精神失常的信號。在賠率如此小的情況下，我們?yōu)楹芜€要去浴血奮戰(zhàn)？當(dāng)你很難將自己與其他人區(qū)別開的時候，你就必須要去競爭，而且在這種競爭中，你獲得成功的可能小的可憐。
記住一點，你應(yīng)該隨時提醒自己什么東西才是最重要的。
早上11:30 第6課 增長: Alex Schultz, Facebook副總裁
用戶的粘性是初創(chuàng)企業(yè)增長的重要組成部分之一。
這也解釋了初創(chuàng)企業(yè)為何需要開發(fā)出用戶熱愛的產(chǎn)品。
你應(yīng)該特別關(guān)注最近30天內(nèi)的活躍用戶。這個數(shù)字能夠讓你看到用戶的留存率。如果你的留存率不高，你就應(yīng)該仔細(xì)審視一下自己的產(chǎn)品市場匹配度。
不同的垂直領(lǐng)域需要不同的用戶留存率，電子商務(wù)企業(yè)需要大概20-30%，能夠做到這一點就能成為非常成功的電子商務(wù)企業(yè)。而對于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來說，這樣的留存率卻是一個災(zāi)難。如果你經(jīng)營的是一家初創(chuàng)企業(yè)，你的整個團(tuán)隊就應(yīng)該是你的增長團(tuán)隊。CEO應(yīng)該設(shè)定好團(tuán)隊的目標(biāo)。Mark Zuckerburg非常關(guān)注月活躍用戶，這就是他們每天工作的北極星。Airbnb關(guān)注的則是用戶預(yù)訂房間的數(shù)量；Ebay關(guān)注的商品成交量。每家企業(yè)都有不同的目標(biāo)。這個目標(biāo)將會指導(dǎo)公司的各種決策，而且它對于員工來說尤其重要。
在Facebook內(nèi)部，他們的關(guān)注點是讓新用戶在14天之內(nèi)找到10個好友。在使用Facebook的時候，最讓用戶驚奇的事情就是，你在注冊之后，本來一個好友都沒有，但是突然之間你生活中的朋友的頭像會突然蹦出來。
在Ebay上，讓用戶驚奇的時刻就是發(fā)現(xiàn)了自己兒時最喜歡的東西。Airbnb的驚奇時刻是找到了優(yōu)秀的房源，或是別人住了你的房子，然后向你付款的時候。找到這些驚奇的時刻，對于初創(chuàng)企業(yè)來說尤其重要，因為它可以幫你提高用戶的留存率。
要想獲得增長，你需要關(guān)注那些邊緣用戶。
Adam L Penenberg寫了一本名叫《Viral Loop》的書，我大概會為了學(xué)習(xí)病毒式營銷而購買這本書。病毒式營銷有三個組成部分：裝載量（你的營銷能接觸到多少人）、頻率（你能接觸他們多少次）以及轉(zhuǎn)換率（他們中有多少人會最終購買你的產(chǎn)品）。
在Hotmail郵件服務(wù)發(fā)送出的每一封郵件底部，你都會看到這樣的字樣：“由Hotmail發(fā)送”。這種營銷方式的裝載量較低，因為每一封郵件的收件人是有限的，但是有著非常高的頻率和轉(zhuǎn)化率。Paypal向新用戶送錢，這種營銷方式的裝載量和頻率都較低，但是卻有著極高的轉(zhuǎn)化率。
人們每天都在使用搜索引擎，你應(yīng)該看看人們在搜索與你有關(guān)的東西時，他們具體都在尋找什么樣的信息，有多少人在使用這個關(guān)鍵詞，這種搜索能給你帶來什么樣的價值等。
電子郵件: 對于25歲以下的人來說，電子郵件幾乎已經(jīng)沒人用了。電子郵件、短信和推送信息如今需要一起協(xié)作，才能將營銷投遞到用戶那里。投遞之后，創(chuàng)業(yè)者最關(guān)注的就是轉(zhuǎn)化率了。在對待用戶的時候，你也應(yīng)該有所區(qū)別。對于昨天剛剛注冊的用戶，你對待他們的方式不能和那些已經(jīng)使用你的服務(wù)4年的用戶一樣。你應(yīng)該向他們發(fā)送哪些推送信息？你要如何創(chuàng)造一個優(yōu)秀的營銷活動觸發(fā)點？
（編輯：Zoey)
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