如何從零發(fā)展到創(chuàng)造100萬(wàn)美元的收入？產(chǎn)品收費(fèi)是王道
前幾天，我突然意識(shí)到我和我的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把兩個(gè)完全獨(dú)立的產(chǎn)品（HelloSign 和HelloFax）從零發(fā)展到創(chuàng)造100萬(wàn)美元的收入。雖然這一切都發(fā)生在很久以前，但是最近，我對(duì)在這其中的收獲進(jìn)行了反思。
盡快開(kāi)始產(chǎn)品收費(fèi)
每個(gè)我與之交談過(guò)的創(chuàng)始人都對(duì)自己為什么還不為產(chǎn)品定價(jià)有著充分的理由，但通常這些理由都非常糟糕。我曾與Paul Graham一起共事：我倆討論過(guò)，我們目前的注意力在產(chǎn)品上，但是之后將會(huì)關(guān)注于收入。Graham不知道該怎樣在專(zhuān)注于產(chǎn)品與專(zhuān)注于企業(yè)發(fā)展間尋找平衡，他為此感到非常困惑。打造產(chǎn)品與提高企業(yè)收入難分伯仲，人們對(duì)于產(chǎn)品表現(xiàn)支持的方式就是購(gòu)買(mǎi)它。
從收入來(lái)研究消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品功能有哪些
收費(fèi)是一個(gè)反映產(chǎn)品是否令顧客感到滿(mǎn)意的強(qiáng)大指標(biāo)。如果不開(kāi)始產(chǎn)品收費(fèi)的話(huà)，那么你很有可能把資金（以及研發(fā)時(shí)間）花在了開(kāi)發(fā)那些用戶(hù)并不希望見(jiàn)到的東西上。付費(fèi)用戶(hù)會(huì)對(duì)你接下來(lái)的產(chǎn)品發(fā)表意見(jiàn)，令用戶(hù)感到滿(mǎn)意才能為你帶來(lái)更多的客戶(hù)。
關(guān)注合適的顧客
YCombinator的合伙人Paul Buchheit經(jīng)常說(shuō)，“找到一位用戶(hù)，然后讓他感到滿(mǎn)意?！蔽覍?duì)此進(jìn)行了改編：在這個(gè)諾大的市場(chǎng)中找到某位具有高LTV（顧客終身價(jià)值）、低流失率的用戶(hù)，然后專(zhuān)注于讓他感到滿(mǎn)意。要不然的話(huà)，你可沒(méi)有三頭六臂。
了解所有問(wèn)題的根源所在
在某次董事會(huì)會(huì)后，我們的投資人表示：“你的問(wèn)題在于布局而不是產(chǎn)品?！闭{(diào)整手頭的信息然后重新把精力集中于一個(gè)完全不同的目標(biāo)市場(chǎng)要比完全改變你的產(chǎn)品容易的多。在徹底推翻或是重做你的產(chǎn)品之前，你可以試試這個(gè)。
做那些能帶來(lái)高轉(zhuǎn)換率的事
“價(jià)廉物美”是另一個(gè)我認(rèn)為大部分時(shí)間都是錯(cuò)誤的箴言。當(dāng)某件產(chǎn)品的價(jià)格非常低廉時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)它的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，我知道這個(gè)邏輯有些奇怪。我記得Wufoo的某位創(chuàng)始人曾經(jīng)解釋過(guò)“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的概念。此外，如果你的產(chǎn)品定價(jià)高一些的話(huà)，那么你就可以在產(chǎn)品上投入的更多，真正令它有所提高。
事實(shí)上，我就見(jiàn)過(guò)一位CEO故意讓自己產(chǎn)品的定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的僅僅是讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇。接下來(lái)，他就會(huì)游說(shuō)大眾為什么他所提供的服務(wù)會(huì)優(yōu)于他人。當(dāng)我們對(duì)定價(jià)進(jìn)行分離測(cè)試時(shí)，并不是越低的價(jià)格所能帶來(lái)的轉(zhuǎn)換率就越高。更為低廉的價(jià)格并不會(huì)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率。也許在某些情況下“價(jià)廉物美”會(huì)奏效，但是或許默認(rèn)的理論應(yīng)該為“越貴越好”。
要知道精美設(shè)計(jì)與成功并不是密切相關(guān)
讓我以我們都愛(ài)設(shè)計(jì)作為開(kāi)端。我是設(shè)計(jì)的狂熱粉，并且公司在這一領(lǐng)域正在進(jìn)行一次非常大的投資。我認(rèn)為這有助于我們的企業(yè)邁上一個(gè)新臺(tái)階。我記得在那次與Garry Tan的會(huì)面中，這位非凡的設(shè)計(jì)師告訴我，他并沒(méi)有在精美設(shè)計(jì)和初創(chuàng)企業(yè)的成功間發(fā)現(xiàn)任何的密切關(guān)聯(lián)。如果必須進(jìn)行選擇的話(huà)，那也是先選良好的用戶(hù)體驗(yàn)，然后才是在這其中加入絕佳的設(shè)計(jì)。更重要的是，過(guò)早地關(guān)注設(shè)計(jì)是否悅目，甚至可能會(huì)對(duì)你賺得所需收入造成阻礙。
盡早并且經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格的分離測(cè)試
在問(wèn)世兩年后，產(chǎn)品價(jià)格的加倍并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)流失率或者轉(zhuǎn)換率產(chǎn)生任何影響。自從我們吸引到這些客戶(hù)，我們就推出了兩種不同的年度付費(fèi)計(jì)劃，一種是每月支付10美元，另一種是5美元。如果我們能夠更早對(duì)此進(jìn)行價(jià)格分離測(cè)試的話(huà)，那么就能更加高效的讓收入翻番。
嘗試一下有利可圖，哪怕只有一次
我經(jīng)常與那些專(zhuān)注于免費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)者們會(huì)面。在這，我想要發(fā)表一些頗具爭(zhēng)議性的言論：除了少數(shù)例外，你永遠(yuǎn)不應(yīng)該以放棄收益為代價(jià)來(lái)專(zhuān)注于免費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)，除非在此之前你已經(jīng)盈利或者經(jīng)營(yíng)的是一家盈利性企業(yè)。我并不認(rèn)為大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)新秀懂得該如何保持免費(fèi)及付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)間的平衡。
確保具有大眾市場(chǎng)
對(duì)于生產(chǎn)型消費(fèi)者而言，可能會(huì)奏效的唯一方式就是他們是否與你的產(chǎn)品間有著非常高頻率的互動(dòng)。讓產(chǎn)品成為他們身邊的?？汀Ｋ麄円欢ㄊ窃诳吹疆a(chǎn)品具有如此眾多的價(jià)值之后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。另外，還必須保證你的軟件具有龐大的用戶(hù)數(shù)量。這種類(lèi)型的大眾市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)合一型級(jí)軟件真的是少之又少。
要知道免費(fèi)用戶(hù)的動(dòng)靜最大，但是付出最少
我們當(dāng)然會(huì)為我們的免費(fèi)用戶(hù)提供最好的服務(wù)，但是對(duì)于他們的產(chǎn)品功能要求并不能全部采納。如果過(guò)于仔細(xì)聆聽(tīng)的話(huà)，你或許會(huì)把產(chǎn)品帶入到非最理想化的方向之中。要做的應(yīng)該是為那些付費(fèi)用戶(hù)打造功能。
密切關(guān)注月度的同比(MoM)增長(zhǎng)
這一點(diǎn)我就不過(guò)分強(qiáng)調(diào)了，它將生活方式型企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，如果月度同比增長(zhǎng)率能夠達(dá)到20%的話(huà)，那么你的企業(yè)將會(huì)成為下一個(gè)Dropbox。
花時(shí)間來(lái)堆棧收入
哪怕企業(yè)正在以高速發(fā)展著，想要獲得收益也需要花些時(shí)間。IPO所需的平均時(shí)間是7-13年。每年的支付計(jì)劃積累都需要花上一些時(shí)間。但是如果你能夠隨著時(shí)間的推移提高M(jìn)oM率、降低消費(fèi)者流失率的話(huà)，收入就會(huì)節(jié)節(jié)攀升。
雇傭營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)
產(chǎn)品CEO的危險(xiǎn)是，當(dāng)你對(duì)自己的產(chǎn)品是真愛(ài)時(shí)，每一個(gè)解決方案都會(huì)變成產(chǎn)品的解決方案。然而，只有口碑才能讓你走的更遠(yuǎn)。營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)的發(fā)展都有利于企業(yè)的成長(zhǎng)，出色的產(chǎn)品不過(guò)是讓這一切變得更加容易而已。
我曾與那些在初創(chuàng)企業(yè)花光了所有資金后而對(duì)其進(jìn)行收購(gòu)的人碰面，收購(gòu)之后，這些人采用了非常標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)術(shù)來(lái)提升企業(yè)收入。
因此，這些企業(yè)就變成了賺錢(qián)的機(jī)器。他們的影響是如此的直接和令人感到興奮，不幸的是，這些企業(yè)的創(chuàng)始人卻錯(cuò)過(guò)了自己駕馭它們的機(jī)會(huì)。創(chuàng)始人往往會(huì)選擇等待企業(yè)的自然發(fā)展，并且會(huì)在取得成功前不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行著改變，哪怕某些變化已經(jīng)不再具有任何意義。
在客戶(hù)流失率中制造些小的改變
隨著時(shí)間的推移，客戶(hù)流失率的微小差異會(huì)對(duì)每月的經(jīng)常性收入產(chǎn)生指數(shù)性影響。除非你控制得了流失率，否則企業(yè)的發(fā)展終將會(huì)停止，因?yàn)榭蛻?hù)流失將會(huì)抵消所有的革新。取代那些已經(jīng)流失的客戶(hù)將會(huì)變得越來(lái)越困難。
盡快推出年度計(jì)劃
為你的客戶(hù)提供一個(gè)年度折扣優(yōu)惠，這樣的話(huà)，作為回報(bào)，你馬上就會(huì)擁有大約十個(gè)月的收入（取決于你怎么進(jìn)行折扣），而不是按月計(jì)的收入，這非常有助于把良性現(xiàn)金流和燒錢(qián)進(jìn)行區(qū)分。
同樣這也有助于降低客戶(hù)流失率，并且也會(huì)獲得大多數(shù)客戶(hù)的歡迎，這是一種雙贏。例外，當(dāng)這些用戶(hù)一年之后再進(jìn)行續(xù)簽的話(huà)，你的收入將大幅增加。如果我是你，我現(xiàn)在馬上就開(kāi)始推出年度計(jì)劃。
收益并不是一件壞事。我們會(huì)非常支持來(lái)幫助我們打造及管理產(chǎn)品的那些人才。收入越多，那么你為消費(fèi)者帶來(lái)的產(chǎn)品也會(huì)更好。出于某種原因，對(duì)于創(chuàng)始人而言，心里默認(rèn)的會(huì)是自己的產(chǎn)品應(yīng)該完全免費(fèi)，他們需要對(duì)產(chǎn)品收費(fèi)進(jìn)行驗(yàn)證。事實(shí)上，大多數(shù)關(guān)于價(jià)格的所謂箴言都應(yīng)該被推翻。像是“價(jià)廉物美”這種論調(diào)就應(yīng)該被考證，而不是只是說(shuō)說(shuō)就把它奉為真理。
本文作者Joseph Walla 是初創(chuàng)企業(yè) HelloSign的CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人。創(chuàng)辦于2012年的HelloSign是一家位于舊金山，為企業(yè)提供在線(xiàn)簽署具有法律文書(shū)的便捷服務(wù)供應(yīng)商。HelloSign背后的靈感來(lái)自于Joseph第一件成功的產(chǎn)品HelloFax。HelloFax是在Joseph2010年加入到著名的創(chuàng)業(yè)加速器Y Combinator(W11)之后誕生的。在搬到舊金山之前，Joseph在家鄉(xiāng)的明尼蘇達(dá)大學(xué)讀書(shū)，曾獲杜魯門(mén)和盧斯雙料獎(jiǎng)學(xué)金，最后以政治學(xué)學(xué)士學(xué)位畢業(yè)。
（編輯：Zoey)
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