印象筆記面臨倒閉，又是一個倒下的獨角獸
近日，來自美國硅谷的知名創(chuàng)業(yè)公司Evernote(印象筆記)宣布在全球范圍內裁員13%，并將關閉位于中國臺灣、新加坡和莫斯科的3個辦公室。這已經不是Evernote首次裁員，在今年1月8日，Evernote就進行過一次小規(guī)模裁員。一年之內兩度裁員，讓外界對Evernote的情況眾說紛紜，有人說，這家硅谷創(chuàng)業(yè)大軍中的明星企業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸，更有人悲觀地認為，Evernote已經走到了破產邊緣。
除了此次裁員外，Evernote/印象筆記高層在近3個月內也出現(xiàn)不小的變動。7月21日，Evernote宣布其創(chuàng)始人菲爾·利賓卸任CEO，并由前谷歌公司高管克里斯·奧尼爾接任。9月1日，印象筆記中國區(qū)總經理谷懿也對外宣稱將從印象筆記離職，Evernote官方確認了該消息，但并未透露下一位接班人。
美國硅谷喜歡將那些在融資時估值達到10億美元以上的初創(chuàng)企業(yè)稱為“獨角獸”，Evernote曾一度被認為是“獨角獸”公司最完美的象征。躋身“獨角獸俱樂部”，是所有創(chuàng)業(yè)者的夢想，而Evernote這只頂著無數光環(huán)的硅谷“獨角獸”，卻似乎已經走到了泥潭邊緣。菲爾·利賓曾表示要將Evernote做成一家百年企業(yè)，然而路剛走到第8年，Evernote發(fā)現(xiàn)前路已經遍布荊棘，想來菲爾·利賓也再次體會到了創(chuàng)業(yè)維艱。
曾經的硅谷寵兒
2012年，Evernote在舊金山舉行的首次開發(fā)者大會，打出了一根顯示5/100 的進度條，2012年時，Evernote已經創(chuàng)業(yè)5年，距離創(chuàng)始人利賓的百年目標還有很長的一段路。在如今紛繁復雜的商業(yè)環(huán)境下，曾經巨人般企業(yè)都可能在瞬間倒下，而作為一家初創(chuàng)企業(yè)，Evernote為何有信心喊出要做一家“百年老店”。這可能是因為Evernote的成功來的實在太快，而這樣的成功只因為在對的時間拿出了一款對的產品。
在2007年，以蘋果公司為代表的手機廠商重新定義了智能手機，也點燃了移動互聯(lián)網爆炸式發(fā)展的引信，智能手機成為了人們日常獲取信息的重要工具。每天面對著海量的信息，對于普通人來說，單純依靠頭腦記憶已經不太可能，為了能夠留住有價值的信息，很多人開始有了記筆記的習慣。用紙筆記錄的傳統(tǒng)筆記方式顯然已經與互聯(lián)網時代的信息獲取方式不匹配，而早期智能手機系統(tǒng)所自帶的備忘錄等筆記應用還十分粗糙，智能手機用戶對于一款優(yōu)秀筆記應用的需求變得越來越迫切。
Evernote創(chuàng)始人利賓在經過兩次IT行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經歷后，敏銳地發(fā)現(xiàn)了筆記類應用的市場潛力，他帶領自己的團隊，跟另一個正在做一款名叫Evernote產品的公司合并，2008年6月，Evernote作為一款多功能筆記類應用正式上線。利賓對于Evernote的設想是“一種更好的電子記憶方式”，用戶可以以任何形式輸入信息，無論是鍵盤錄入文檔、手寫筆記還是照片、錄音、網頁，并且可以在需要的時刻快速找到這些信息。更為關鍵的是，用戶在Evernote上所記錄的信息，可以在手機、pc等多個平臺上實時同步。
正是因為這些優(yōu)點，Evernote一經推出，便在硅谷流行起來，成為了一款現(xiàn)象級產品。雖然趕上了2008年的金融危機，但Evernote還是依靠一位忠實用戶的50萬美元投資堅持了下來，并很快擁有了千萬級的用戶。
“Evernote較好地解決了用戶隨時進行信息記錄整理中的痛點，讓用戶在快速記錄信息時不需要使用繁瑣的Office辦公套件，而跨平臺的同步功能也更符合人們的使用場景，這樣的輕型應用雖然看似簡單，但潛在用戶的規(guī)模巨大，而且用戶黏性也很強?！避浖u測工程師黃琪在接受《中國產經新聞》記者采訪時說。
除了迅速吸引大量用戶外，Evernote還似乎在一開始就找到自己的盈利模式，這是很多擁有千萬級用戶體量的互聯(lián)網企業(yè)苦思冥想的問題。Evernote采用付費和免費相結合的業(yè)務模式，用戶可以免費使用Evernote服務，也可以選擇付費升級至更高級別賬戶來享受更多功能。作為一家私人公司，印象筆記雖然不肯透露具體利潤，但這一直是該公司主要的營收來源。
2012年5月，Evernote宣布獲得了7000萬美元融資，其投資方包括中國寬帶產業(yè)基金，當時，Evernote的用戶數量已達4700余萬，其中付費用戶在200萬左右。Evernote更是以估值10億美金的規(guī)模成為了“獨角獸俱樂部”最年輕的會員之一，之后不久，Evernote宣布進行全球化擴張戰(zhàn)略。
2012年5月10日，利賓在GMIC2012演講中正式宣布在中國推出Evernote服務，并為全線中文產品啟用新的中文名字-印象筆記，同步推出的還有“印象筆記-圈點”、“印象筆記-人脈”兩款產品。畢業(yè)于斯坦福商學院的谷懿也成為了印象筆記中國區(qū)負責人。
雖然Evernote已經在歐美很多國家贏得了市場，但印象筆記能否在中國市場立足依然是個未知數，因為在Evernote之前，來自硅谷的互聯(lián)網科技公司幾乎在中國悉數折戟。然而印象筆記的表現(xiàn)卻制造了一個“意外”，進入中國市場后，并未遭遇常見的水土不服，反而讓國內用戶數增長了10倍，到2015年初，已擁有1150萬用戶。谷懿在9月份宣布離職時，表示印象筆記目前國內注冊用戶數已經達到1500萬。印象筆記在中國的發(fā)展不僅讓企業(yè)對未來充滿信心，也改變了硅谷對美國科技公司在中國只有失敗教訓的認知。
利賓在2012年時就表示，Evernote可能在兩年以后IPO，如今3年過去了，利賓又表示Evernote將在一兩年后上市。然而，時間會讓一切發(fā)生變化，在互聯(lián)網時代，變化也會比以往更快。相比3年前，如今Evernote周圍已是強敵環(huán)伺，而用戶對于其產品的指責也多了起來，曾經的硅谷寵兒正在漸漸失去光環(huán)。
獨角獸變困獸
對于Evernote這樣的初創(chuàng)企業(yè)，最為害怕的就是面對根本不在同一量級的對手，就在Evernote迅猛發(fā)展的時候，抬眼觀瞧，發(fā)現(xiàn)自己面對的對手是谷歌和微軟。谷歌官方發(fā)布了云筆記應用Google Keep，在功能性上不輸Evernote，并向Evernote用戶提供便捷的無縫遷移服務，而微軟公司完全免費的跨平臺筆記應用OneNote則憑借著對Office辦公套件的完美支持，迅速在市場當中站住腳跟。
除了這些科技巨頭們的筆記類應用外，在中國市場，Evernote也不斷受到了有道云筆記、為知筆記等國產應用的沖擊。
“不能否認，國內不少同類的筆記應用，最初的模仿對象幾乎都是Evernote，這使得國內大多數筆記應用在功能上已經與印象筆記大同小異，甚至有的應用在某些功能和體驗上要優(yōu)于印象筆記，雖然印象筆記是Evernote針對中國市場的本土化產品，但面對國內企業(yè)，印象筆記依然在本土化上略遜一籌”，黃琪對《中國產經新聞》記者說。
谷懿在宣布離職時也提到，印象筆記發(fā)展的4年里，中國創(chuàng)業(yè)公司從以前的模仿，轉變到現(xiàn)在每天都會有層出不窮的原創(chuàng)想法，對硅谷新一代創(chuàng)業(yè)公司提出了挑戰(zhàn)。從當初把美國模式照搬到中國，到現(xiàn)在與本土企業(yè)拼速度，面對國內競爭越來越激烈的市場，谷懿也感慨，“四年前不易，四年后愈難”。
除了眾多第三方筆記應用與印象筆記一起爭奪市場外，不少智能手機所在自帶的備忘錄、便簽等筆記應用也通過不斷完善功能，滿足了不少初級用戶的需求?！捌鸪?，第三方筆記應用能夠吸引大量用戶安裝，就是因為手機系統(tǒng)自帶的筆記應用不夠完善，但隨著自帶應用不斷改進，很多用戶開始變得愿意使用，像蘋果手機的備忘錄應用，從iOS8的版本開始可以加入圖片，雖然看似是一些小的功能改善，但這很可能讓一批用戶就此放棄安裝第三方筆記應用”，黃琪對記者說。
除蘋果手機外，小米、魅族、錘子等國產安卓手機企業(yè)也越來越重視自帶應用的改進優(yōu)化，這些系統(tǒng)自帶的筆記應用已經成為第三方筆記應用強有力的競爭對手，更為重要的是，這些自帶應用是免費的。
競爭對手不斷增多，產品同質化越來越嚴重，讓Evernote開始無法在筆記類應用市場一家獨大，利賓帶領團隊希望通過推出新產品來吸引更多用戶。在近3年的時間里，Evernote接連推出了手寫應用Penultimate(印象筆記·墨筆)，圖片標注應用Skitch(圈點)，拍照掃描應用Evernote Scannable(印象筆記·掃描寶)，還有專門用于分享美食照片和菜譜的應用Evernote Food(印象筆記·食記)，通訊錄應用Evernote Hello(印象筆記·人脈)以及iPad平臺上的教育應用Evernote Peek，還在筆記應用中加入了社交聊天功能-Work Chat(工作群聊)。
這些周邊的新應用，看上去似乎都與Evernote的核心筆記應用有著潛在的關聯(lián)，Evernote原本想通過這些新應用吸引更多用戶到其構建的“生態(tài)系統(tǒng)”中，最終提高付費用戶的數量。
“不管是核心應用，還是周邊應用，只有從用戶需求、用戶體驗出發(fā)才會有價值，在企業(yè)核心應用完善的情況下，周邊應用很有可能‘喧賓奪主’地變成盈利主角”，南京火螢網絡科技有限公司創(chuàng)始人尹堅在接受《中國產經新聞》記者采訪時說。
然而，這些Evernote的周邊應用所得到的市場反饋卻都不盡如人意。Penultimate在首次推出更新后，就收到了投訴，公司不得不發(fā)聲明道歉，并在一周內推出改進后的更新;而Evernote Food、Evernote Hello和Evernote Peek則因為運營不順利而被關閉，最終難逃下架的命運;筆記應用中的Work Chat功能也被很多人批評是抄襲Slack。
不止新應用得到的反饋不佳，用戶對于Evernote核心的筆記應用的負面評價也變得多了起來，諸如同步速度太慢、文本格式復雜、UI設計繁瑣、新版本BUG太多等抱怨不斷出現(xiàn)。人們也開始指責利賓是在帶領Evernote盲目擴張，舍本逐末。
“Evernote嘗試推出周邊產品，并沒有什么錯，但太過臃腫、不夠聚焦使得這些新應用難以與核心產品形成合力，新應用占用了大量的資源又使得公司無法將主要精力集中在筆記應用這款核心產品上，優(yōu)先級逐漸被倒置了”，科技評論人錢晟對《中國產經新聞》記者說。
也有不少分析者認為，印象筆記的定價模式太過僵化，過高的定價讓大多數用戶拒絕付費升級。記者了解到，盡管目前Evernote的全球注冊用戶達到1.5億，但在收入方面卻增長緩慢，近段時間Evernote增加了新的定價，希望給用戶更多選擇，從而轉化成付費用戶，然而，這樣的舉措顯然來得有些遲。
更為可惜的是，Evernote錯過企業(yè)協(xié)作類應用市場的黃金窗口，而企業(yè)級市場的付費潛力相對更強。雖然Evernote在2012年底就推出了企業(yè)版Evernote Business，但筆記的概念還是局限了Evernote在企業(yè)級市場的發(fā)展。相比同時起步的還有Box、Dropbox，Evernote只能不斷增加實時聊天、內容推送等新功能，向企業(yè)協(xié)作類應用的概念靠攏。如今，Box已經上市，Dropbox也徘徊在上市邊緣，并于著名的Adobe公司合作，繼續(xù)深耕企業(yè)級市場，主要的企業(yè)協(xié)作應用市場已經被分割殆盡。
已經卸任的利賓也并不回避這樣的問題，“我們早期在分享和協(xié)作方面都犯了這個錯誤，現(xiàn)在我們在分享和協(xié)作方面的很多功能都做的很不錯了，但我們錯過了二三年的時間?！?/p>
兩三年的時間可以使一個初創(chuàng)企業(yè)從無到有、從弱到強，也足夠讓一個明星企業(yè)失去光芒。面對弱肉強食的市場環(huán)境，留給“獨角獸”Evernote走出困局的時間已經不多了。
變革已落筆
著名硅谷投資人比爾·格利預言，2015年將至少有一只“獨角獸”死去。而在熱議的“獨角獸死亡競猜榜”上，人氣最高的便是Evernote，利賓一定不認同這樣的判斷，而Evernote也拒絕就此倒下。
與很多科技公司類似，Evernote的變革也從換帥開始，克里斯·奧尼爾在今年7月接替創(chuàng)始人利賓出任公司CEO。盡管利賓表示，奧尼爾將為Evernote帶來公司進一步擴大規(guī)模所需要的經驗，但不少外界聲音認為，奧尼爾首先要做的事是幫助Evernote走出目前的困境。
奧尼爾表示，此次調整的目的是為了讓Evernote更健康，因為公司的重心已變?yōu)槌蔀橐粋€商業(yè)工具，而不是消費者工具。他計劃將Evernote的重點放在筆記、同步和搜索上，未來幾個月的調整將更為明顯，屆時Evernote將推出“重大基礎產品改進”，并同時從失敗服務中撤出。
奧尼爾的改革看似是將Evernote帶回到原來的路上，但這并非是退步。如果你真的想要創(chuàng)建一家了不起的公司，依靠遠見謀求長遠發(fā)展，那么當事態(tài)偏離正軌時，有時必須倒退幾步才能更好地邁上新臺階，著名創(chuàng)投機構Bessemer Venture Partners(柏尚投資)合伙人拜倫·迪特爾這么說到。
此外，Evernote改革的另一重點便是勒緊褲帶，控制成本，裁員只是第一步。Evernote今年最大的成本削減措施是取消每年一次的全球開發(fā)者大會，這項活動此前已經在舊金山連續(xù)舉行了4年。Storm Ventures (風暴風投)總監(jiān)杰森·萊姆金對此評論，“研發(fā)者大會的取消是一個值得注意的信號，通常一定是公司的現(xiàn)金管理出了問題，這并不是說這家公司一定走向衰亡，不過，取消年會確是應對重大風險的首要信號”。
“Evernote還沒有到外界猜測的瀕臨絕境的地步，作為基于訂閱式的軟件公司，畢竟Evernote還擁有百萬級的付費用戶，通過削減部分投資和支出，可以較快解決資金周轉問題，但關鍵的是如何在筆記這個核心產品上盡快進行升級革新，如果不能靠核心產品來轉化用戶，被徹底打敗可能只是時間的問題”，錢晟對記者說。
獨角獸這種西方傳說中的神秘生物，往往被認為是驍勇善戰(zhàn)。而在16世紀的一首西方長詩中，曾記述了一場獨角獸與獅子之間的決斗，戰(zhàn)斗中，獨角獸的長角刺入了樹干中，無法拔出，結果被獅子咬死。當獨角獸最兇猛的武器都發(fā)揮不出威力時，那它的失敗已經是在所難免，任何一家企業(yè)，如果不能在核心產品上戰(zhàn)勝對手，那也一定會被自己身邊的“獅子”所打敗。
互聯(lián)網時代，一家企業(yè)可能因為一個簡單的產品就能抱得大名，在短時間內產生用戶的爆炸性增長，但真正的挑戰(zhàn)是在“爆紅”之后，如果不能在黃金增長期升級用戶體驗，增加用戶黏性，衰落也會很快到來。
曾經紅極一時的匿名社交應用Secret在今年4月宣布關閉，這款可以讓用戶向好友和聯(lián)系人匿名分享信息的應用，起初用戶量一度暴增，但不久就遭遇到用戶量滑坡，然后一切都結束了，總共用時不到一年。另一款類似的App“無秘”也曾在2014年成為“現(xiàn)象級”產品，曾一度躥升到蘋果App Store免費社交軟件榜單第一名，用戶很快超過千萬級別，成為國內最大匿名社交平臺。然而，爆紅之后它們又像突然消失了一樣，淡出大眾視野，魔漫、臉萌、足記等應用也有著類似的命運。
據iiMedia Research的統(tǒng)計數據顯示，目前我國主要應用商店上架的App數量已累計超過400萬個，但這些App的生命周期平均僅有11個月，85%的用戶會在1個月內將其下載的App從手機中刪除，而到了5個月后，這些App的留存率僅有5%。僅從這一組數據，已經可以窺見應用軟件市場的殘酷。在這個幾乎沒有常勝將軍的戰(zhàn)場，能做的只是不斷提升自己的競爭力，厲兵秣馬，隨時準備戰(zhàn)斗。
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